「打一场爆款攻坚战」
作者| 沈天香
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
27014辆，环比下滑7.2%，同比下滑32.6%——广汽埃安交出今年10月双下滑的答卷，无缘“金九银十”。
新能源列队中，除了埃安和理想环比同比双下滑、极氪同比下滑外，其余品牌10月销量都增长。
其中，零跑汽车首次月销破7万辆，成为新势力销量冠军。而去年10月，零跑月销只有约3.8万辆，还不如埃安（约4万辆）。
2022年3月31日，在广汽集团财报发布会上，时任广汽集团总经理冯兴亚说：“广汽埃安的混改目标，至少是把蔚小理改成埃小蔚。”
这个目标曾在2023年短暂实现，彼时埃安月销量颇有破竹之势，一路突破2万、3万、4万辆，甚至5万辆。
根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（乘联分会）的数据，2023年，埃安销量不仅超过蔚小理，一度紧跟比亚迪和特斯拉，排行第三，力压一众大厂新能源。
● 图片来自：乘联分会
但好景不长。2024年，随着吉利、长安、奇瑞等大厂新能源发力，以及蔚小理产品爆发，格局很快生变。当年，埃安销量从2023年的48万辆，下滑至37.5万辆。
进入2025年，自5月以来，埃安销量连续6个月同比下滑。截至今年10月，埃安在各厂商新能源汽车销量排行中跌至第16位。
● 图片来自：乘联分会
“埃安的下滑和理想不同。”一位业内资深人士对帮宁工作室说，理想即便销量下滑，单车价格和毛利率依然坚挺，如果想扭转短期销量颓势，可以降价，掌握千亿现金的理想有条件这么调整，“但埃安并不具备这样的调整空间”。
竞争对手都在往前跑，埃安却掉了队，核心症结在于缺乏真正支撑市场的爆款产品。
▍01
定位模糊
在埃安身上，一直有强烈的网约车标签。品牌创立之初，为快速打开市场，埃安推出AION S等车型，以长续航、低维护成本、高可靠性，精准匹配网约车需求，并通过如祺出行平台大规模采购，迅速占据较高市场份额。
彼时，此模式虽助推埃安成为新能源销量冠军，但也导致品牌形象与网约车深度绑定，不匹配C端用户需求。
为了与网约车形象切割，埃安一直尝试转型。
其一，推出“三龙”。AIONV（霸王龙）、埃安RT（迅猛龙）、埃安UT（鹦鹉龙）构成产品矩阵，通过覆盖7万-15万元主流市场，将B端验证的可靠性和C端需求的舒适性、科技感相结合，推动C端市场发展。但从销量和声量来看，这3款车都未激起太大水花。
其二，推出高端品牌昊铂，但双品牌运作成效并不突出。今年1月，昊铂从埃安子品牌独立为广汽昊铂，与埃安、传祺并列为广汽3个自主品牌。昊铂剥离之后，定位在埃安之上。
其三，今年6月，广汽集团宣布将埃安的B端业务单独打造为新品牌，以区分C端业务，以扭转埃安因过度依赖B端市场，导致的品牌形象和销量下滑问题。
目前，新B端品牌尚未发布具体车型和营销策略，如何在渠道、定价上，与埃安主品牌区隔、避免资源内耗，成为关键。
埃安新一轮产品攻势正在展开，宣布携手京东、宁德时代共同推出的埃安UT super亮相，以“10万级换电+500km续航”的创新配置，以及京东独家销售渠道模式，引发市场关注。
有业内人士表示：“埃安一方面在去网约车化，另一方面又和京东、宁德时代合作，推出10万元级别换电车型，更让人看不懂。”
“本身换电模式普及率就不高，加上埃安没有像蔚来那样的自有换电体系，仅靠宁德时代的换电体系，很难普及到C端，这意味着埃安UT super还是更适合B端。”他进一步说。
埃安这场看似三方强强联手的合作，被一些业内人士视作“病急乱投医”。
首先，埃安UT定位于纯电精品小车，官方售价6.98万-10.18万元，其用户往往对成本最敏感，注重实用性与性价比。
基于埃安UT打造的埃安UT super，定位在10万元级别，无论是购车还是换电成本，显然都不具备吸引力。尽管宁德时代巧克力换电站正在全速布局、京东商城线上售车，也支撑不了埃安UT super成为爆款。
更何况，在小型车细分市场，竞争对手非常强大，如吉利星愿10月单车销量达45328辆，比亚迪海鸥、海豚双车销量也在4万辆以上。此外，五菱缤果、极狐T1等车的市场表现，也优于埃安UT。
埃安UT失利并非个例，而是埃安产品体系深层问题的集中爆发。在新能源汽车从纯电独大向多技术路线并行转型的关键期，埃安的产品布局明显滞后。
“对用户里程焦虑把握不足，错失增程市场机遇。这一战略误判，使广汽在新能源汽车快速崛起的过程中失去了先机。”广汽集团董事长、总经理冯兴亚曾公开反思。
除了UT super，埃安最近推出另一款新车埃安i60，包括纯电版和增程版，今年11月3日开启预售。前者预售价为11.98万元，后者为12.68万元。
埃安i60搭载广汽最新的星源增程技术，官方称将有效解决增程车的亏电油耗高、加速慢、噪音大等痛点。不过，增程大SUV市场已是一片红海，i60能否脱颖而出，是埃安的关键一战。
▍02
学习银河
埃安掉队，表面上是缺少爆款产品，实质上是产品定义、技术转化、品牌运营等体系能力滞后。
这或许不只是埃安单一品牌的销量问题，而是广汽集团在转型过程中整体遇到困境的表现之一。
近日，广汽集团披露2025年三季报，净亏损17.74亿元，同比多亏3.77亿元，创上市以来亏损最高的三季报纪录。
2024年底，广汽集团启动“番禺行动”，喊出“进入战时状态”。冯兴亚在今年7月更表示“广汽全面进入战时状态”，并提出“三大战役”再造新广汽。
事实上，不只是埃安，整个广汽集团都在渴望一个爆款，与华为联手打造的启境品牌，被视为“急就章”。然而，启境虽重要，但救不了整个广汽集团，如何拯救3个自主品牌才是广汽的关键。
在“番禺行动”一体化改革下，广汽3个自主品牌都推进中层干部竞聘上岗。
今年9月，原广汽三菱负责人杨龙接替肖勇，出任埃安副总经理兼埃安营销本部负责人。杨龙在合资品牌营销管理方面的丰富经验，有望推动埃安品牌向上和市场开拓。
目前，埃安全面打响用户需求战、产品价值战、服务体验战等3个战役，坚持以用户为中心，专注于打造先进、新潮、高品质的“国民好车”。
11月1日，埃安在北京举办首届用户节，杨龙以埃安首席用户官的身份首秀，和用户代表共同点亮新用户IP—— “AI上生活好状态”，拉开品牌与用户深度互动的新序幕。
从行业来看，埃安掉队与吉利银河崛起形成鲜明对比，后者揭示了爆款的核心逻辑。
帮宁工作室认为，吉利银河从“造老百姓买得起的好车”过渡到“造每个人的智能精品车”，实现品牌升维，值得埃安学习。
两年来，响应吉利集团的《台州宣言》，吉利银河在品牌大整合中，完成扩充矩阵规模。去年10月，几何品牌并入银河，成为其智能精品小车系列；3月，翼真品牌并入银河，成为其高端MPV系列。
今年10月，吉利银河有7款产品月交付量过万，并且覆盖20万以内主流客群。银河的爆发并非偶然，而是品牌整合、产品定义、技术转化、渠道布局等4个体系协同发力的结果。
吉利银河成功的经验之一是资源集中。通过将几何、翼真等子品牌并入银河序列，避免了集团内部定位冲突和资源分散，形成覆盖轿车、SUV、MPV的完整产品矩阵，价格带宽随之清晰有序。
埃安也应该明确主品牌的核心阵地，聚焦主流C端市场，彻底剥离网约车标签，避免UT super这类既想走C端又贴B端的模糊定位。另外，B端新品牌要加速落地，在渠道、产品设计上与主品牌完全区隔。
从产品定义来看，银河的爆款密码，在于精准击中主流用户的核心需求。由此可看出，埃安应收缩战线，将10万-15万元家庭用户作为核心，集中资源打造1-2款标杆车型，而非分散精力去搞纯电、增程、换电多条路线。
此外，银河的价格竞争力，源于吉利全产业链的垂直整合能力。在最关键的电池和智能化方面，银河不仅基本做到自主可控、成本拉齐，并且在电池安全、智能座舱体验和智能驾驶辅助体验方面，做出了局部优势。
埃安虽有核心技术储备，但在整合落地和成本控制上明显不足。其实，埃安可以实现核心技术规模化应用，将弹匣电池、夸克电驱的优势，全面下沉至主力车型。同时，集中精力将增程和纯电做深，利用星源增程技术在能效上的优势，在红海市场撕开缺口。
尽管埃安已喊出“战时状态”，但真正的战时变革，不应是盲目推出新品或跨界合作，而是自上而下重构体系。
背靠广汽集团，手握夸克电驱、弹匣电池等技术，还有广汽庞大的用户基盘，埃安并非没有出路。它需要真正以用户需求为中心，重构产品逻辑。这是一盘不得不重新布局的大棋。
在爆款制胜的时代，埃安若不能在产品力上，实现突破性变革，恐怕只会越掉越远。
埃安应该打一场爆款攻坚战。这不仅决定其市场销量，更关乎品牌生死存亡。埃安从上到下，都需要有这样的危机感，以及持续而有效的行动。
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